E-Mail-Marketing

Mit Nutzerinnen/Nutzer in Dialog zu treten und ungeteilte Aufmerksamkeit zu bekommen, ist eine Herausforderung im digitalen Zeitalter. E-Mail-Marketing kann dabei helfen, diese Aufgabe zu meistern.

Grundlagen des E-Mail-Marketings

Professionelles E-Mail-Marketing ist Teil des Marketing-Mix erfolgreicher Unternehmen. Es ist günstig, einfach umsetzbar, flexibel und wirksam. Im Gegensatz zu Social-Media-Marketing ist E-Mail-Marketing nicht von Plattformen und deren Algorithmen abhängig. Newsletter-Abonnentinnen/Newsletter-Abonnenten "gehören" dem Unternehmen.

Die wichtigsten Vorteile auf einen Blick:

• Kundinnen/Kunden können einfach in Gruppen gegliedert und persönlich und nach Interessen angesprochen werden.
• Man erreicht die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt.
• Verkäufe können durch gezielte Handlungsaufrufe gesteigert werden.
• Es wird Traffic für die Website generiert.
• Es wird ein Mehrwert für die Zielgruppe geschaffen.
• Man kann anlassbezogenes Feedback sammeln und Umfragen durchführen.

Aufbau einer E-Mail-Marketing Strategie

Bevor es weiter ins Detail geht, hier die wichtigsten Grundlagen:

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  E-Mail-Adressen sammeln

  Der schönste Newsletter bringt nichts, wenn man nicht weiß, wohin damit. Jeder Kontakt zu potenziellen Kundinnen/potenziellen Kunden und der Bestandskundschaft sollte genutzt werden, um E-Mail-Adressen zu generieren.

  Wichtig ist, dass sich Interessierte mit möglichst wenigen Klicks für den Newsletter anmelden können. Die Newsletter-Anmeldung ist daher am besten gut sichtbar auf der Startseite der Website zu platzieren. Wichtig sind auch Maßnahmen, um Interessentinnen/Interessenten zu Newsletter-Abonnentinnen/Newsletter-Abonnenten zu machen. Beispielsweise können Anreize mit Gutscheincodes oder über eine Teilnahme bei einem attraktiven Gewinnspiel geschaffen werden.

  Mit der Größe der Datenbasis steht und fällt das Return-On-Investment (= der generierte Umsatz durch die investierten Kosten) der E-Mail-Kampagne. Nur so kann diese skaliert und sinnvoll automatisiert werden. Man sollte daher regelmäßig darüber nachdenken, wo es noch Potenzial für Zustimmungen zum Versand von Newslettern gibt.

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  E-Mail-Kampagne planen

  Bevor man sich näher mit dem Inhalt beschäftigt, ist das Ziel zu definieren. Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Ein Produkt verkaufen? Den Kundinnen/den Kunden hilfreiche Tipps geben? Am besten definiert man gleich, mit welchen Erfolgsindikatoren (KPIs = Keyperformanceindicators) die Zielerreichung gemessen werden kann (zum Beispiel Öffnungsrate der E-Mails, Zustellraten, Click-Through-Rate, Verkäufe und so weiter). Das hilft dabei, den Erfolg der Kampagne zu messen und nachzujustieren.

  Das Ziel ist klar? Dann sollte das Unternehmen festlegen, wen es mit welchen Interessen und Bedürfnissen ansprechen möchte. Durch die Einteilung der Kundenkontakte (E-Mail-Adressen) nach definierten Kriterien in Gruppen (= Segmente), können gezielt Nutzerinnen/Nutzer angesprochen werden.

  Der Newsletter wird also nicht an den gesamten Verteiler verschickt. Je nach Segment erhält Kundin/Kunde A einen anderen Newsletter als Kundin/Kunde B. Zum Beispiel erhält Kundin A (weiblich) einen Newsletter zu den neuesten Modetrends für Damen und Kunde B (männlich) zum Thema Modetrends für Herren. Durch diesen kleinen, aber feinen Unterschied wird dem Newsletter ein persönlicher Touch gegeben. Das verbessert die Öffnungsrate und senkt Streuverluste.

  Das Unternehmen sollte herausfinden, welche Bedürfnisse jedes einzelne Segment hat. Welche Informationen braucht es momentan am dringendsten? Sind diese Fragen geklärt, können unterschiedliche Kampagnen mit dem gleichen Ziel aufgesetzt werden und parallel zueinander und personalisiert laufen.

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  Content produzieren

  Gestartet wird mit einer aussagekräftigen Betreffzeile. Sie ist der Teaser für die E-Mail – der Garant dafür, im Postfach nicht übersehen zu werden. Es ist daher ratsam, sich Zeit zu nehmen, um den Betreff zu formulieren. Was die Empfängerinnen/Empfänger erwartet, sollte kurz und prägnant kommuniziert werden. Es ist außerdem wichtig, dass der Absender eindeutig hervorgeht. Sonst kann es passieren, dass der Newsletter direkt im Papierkorb landet.

  Für den Inhalt gilt: kreativ, kurz und knackig. Die Geduld der Leserinnen/der Leser sollte nicht strapaziert werden. Es ist wichtig, bereits im ersten Absatz auf den Punkt zu kommen. Anschließend kann der Botschaft durch Bilder oder Videos und einen klaren Call-To-Action-Button mehr Ausdruck verliehen werden.

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  E-Mail versenden

  Die Ziele sind definiert, der Verteiler segmentiert und die Inhalte erstellt – los geht’s mit dem Versand zum richtigen Zeitpunkt. Timing ist beim Versand von E-Mails das A und O. Frühmorgens herrscht in der Regel weniger Konkurrenz im Postfach als kurz vor Feierabend oder vor dem Wochenende. Das Unternehmen sollte sich fragen, zu welcher Zeit der Bedarf für ein bestimmtes Produkt aus Kundensicht am größten ist.

  Am Anfang ist es besser, mit wenigen Newslettern zu starten. Dabei ist auf die Reaktion der Abonnentinnen/der Abonnenten zu achten. Wie viele Nutzerinnen/Nutzer melden sich ab? Wie ist die Interaktion? Klicken die Nutzerinnen/die Nutzer auf Inhalte? Das Nutzerverhalten sollte analysiert werden, um herauszufinden, in welchem Versandzyklus und zu welchem Versandtermin der Newsletter am erfolgreichsten ist.

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  Messen, auswerten und lernen

  Es ist wichtig, die Erfolgsindikatoren (KPIs) gleich am Anfang zu definieren, laufend zu messen und zu beobachten. Das hilft, die E-Mail-Kampagnen zu vergleichen. Dadurch bemerkt das Unternehmen schnell, welche Inhalte bei der Zielgruppe am besten ankommen.

  Ein hilfreiches Tool, um zwei Newsletter-Varianten zu bewerten, sind A/B-Tests, auch als Split-Tests bekannt. Das ist eine Testmethode, mit der Unternehmen herausfinden können, ob Variante A oder Variante B besser bei den Nutzerinnen/den Nutzern ankommt. Mithilfe dieser Methode bekommt man datengestützte Ergebnisse, die helfen, den Newsletter für den nächsten Versand zu optimieren.

  Wenn der Erfolg der ersten Kampagne nicht den eigenen Vorstellungen entspricht, darf man sich nicht entmutigen lassen. Jede Aussendung sollte genutzt werden, um mehr über die Kundinnen/die Kunden zu lernen.

Weiterführende Links

Häufige Fragen: E-Mails versenden – aber richtig (→ WKO)