Suchmaschinenwerbung (SEA)

Mit Suchmaschinenwerbung (SEA) können Unternehmen Anzeigen auf Suchmaschinen für relevante Suchanfragen schalten. Dafür bezahlen müssen sie erst dann, wenn potenzielle Kundinnen/potenzielle Kunden auf die Anzeige klicken.

Grundlagen von Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings (SEM).

Suchmaschinenwerbung sind bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen wie z.B. Google, Bing oder YaHoo. Wie bei einem Werbeplakat wird für eine prominente Platzierung bezahlt.

Vor dem Start sollten konkrete Ziele definiert werden. Was möchte man mit dem bezahlten Werbeplatz erreichen? Steigerung der Markenbekanntheit (Branding)? Mehr Conversions wie beispielsweise Verkäufe oder Anfragen (Performance)?

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

SEA-Plattformen wie z.B. Google Ads sind mittlerweile sehr komplex. Hier sind die wichtigsten und grundlegendsten Funktionsweisen zusammengefasst.

Auktionsprinzip

SEA-Plattformen funktionieren nach einem Auktionsprinzip. Verkürzt dargestellt: Wer den höchsten Cost-per-Click (=CPC) für ein Schlüsselwort bietet und außerdem auf seiner Website oder in seinem Online-Shop qualitative Inhalte – Stichwort Unique Content – hat, bekommt den ersten Platz für die SEA-Anzeigen der Suchmaschine. Die nachfolgenden Plätze werden nach demselben Prinzip vergeben.

Anzeigengruppen

SEA-Kampagnen bestehen meistens aus einer Vielzahl an Schlüsselwörtern. Die Kampagnen werden deshalb in sogenannte Anzeigengruppen eingeteilt. Eine Anzeigengruppe besteht aus einer Gruppe von Schlüsselwörtern mit einem oder mehreren Anzeigentexten.

Landingpage

Jede Anzeigengruppe, besser noch jedes Schlüsselwort, muss auf eine Webseite verlinken. Je mehr inhaltliche Konsistenz es zwischen Schlüsselwort, Anzeigentext und Webseite gibt, desto besser ist die Qualität. Die fließt dann neben dem CPC in das Ranking der Suchmaschinen ein.

Cost-per-Click

Der CPC ist der Preis pro Klick, den das Unternehmen bereit ist, maximal für ein Schlüsselwort zu bezahlen. Man nimmt damit direkten Einfluss auf das Ranking. Mittlerweile bietet z.B. Google mit "Smart Bidding" automatisierte Biet-Mechanismen an.

Sichtbarkeit

SEA-Kampagnen sollten immer online sein, solange ein attraktives Produkt mit reellen Verkaufschancen auf dem Markt ist. Das lohnt sich, weil nur dann bezahlt wird, wenn auf die Anzeige geklickt wird.

Aufbau einer SEA-Kampagne

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  Schlüsselwörter definieren

  Die Suchmaschinenmarketing-Kampagne wird mit einer Schlüsselwörter-Recherche gestartet. Es sind jene Schlagworte zu definieren, nach welchen Kundinnen/Kunden suchen müssen, um auf die Produkte oder Dienstleistungen zu stoßen.

  Hierfür ist der Inhalt der Website relevant. Suchmaschinen bieten kostenlose Werkzeuge an, die bei der Recherche nach Schlagworten helfen. Die Werkzeuge durchsuchen die Website und machen Vorschläge für Schlagworte.

  Generische, allgemeine Schlagworte, die viel gesucht werden, aber ungenau sind, haben einen größeren Streuverlust und sind außerdem meist teurer (zum Beispiel "Fernseher" oder "Schreiner"). Spezifische Schlüsselwörter werden seltener gesucht und sind oft günstiger wie "55 Zoll Fernseher" oder "Schreiner Klosterneuburg".

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  Kampagnenstruktur und Anzeigentexte erstellen

  Sobald die erste Schlüsselwörter-Liste fertig ist, kann diese innerhalb einer Kampagne zu Anzeigengruppen strukturiert und die Anzeigentexte erstellt werden.

  Hierbei ist sehr genau darauf zu achten, wohin die Schlüsselworte oder Anzeigengruppen auf der Website verlinken. Der Erfolg der Anzeige ist stark davon abhängig, ob die Zielseite für Nutzerinnen/Nutzer relevant ist.

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  Kampagne einstellen

  SEA-Plattformen haben viele Einstellungsmöglichkeiten. Bei den Schlüsselwörtern sollte man auf "Matching-Optionen" achten. Damit wird eingestellt, ob die Anzeigen auch bei nicht genau passenden Suchanfragen angezeigt werden sollen oder nicht.

  Für lokal operierende Unternehmen ist die "Geo-Targeting" Funktion interessant. Damit wird ein bestimmter Raum definiert, in dem die Kampagne sichtbar sein soll. Die Anzeigen sehen dann nur Nutzerinnen/Nutzer, die sich in der definierten Region befinden.

  Abgesehen davon gibt es noch weitere Targeting-Möglichkeiten, mit denen SEA-Kampagnen noch erfolgreicher werden.

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  Budgets und Cost-per-Click definieren

  Der wichtigste Schritt kommt zum Schluss. Man muss den Preis definieren, den man für den Klick auf die Anzeige maximal bereit ist zu bezahlen. Der Cost-per-Click (CPC oder Preis pro Klick) kann pro Anzeigengruppe oder pro Schlagwort definiert werden. Für einen schnellen Start sollte der Preis pro Klick pro Anzeigengruppe festgelegt werden.

  Wir empfehlen, nach und nach die CPCs pro Schlüsselwort einzustellen. Im Laufe der Zeit stellt sich heraus, dass bestimmte Schlüsselworte mehr Umsatz bringen als andere. SEA-Plattformen wie GoogleAds helfen dabei, die richtigen CPCs zu finden. Das System zeigt zum Beispiel wie hoch der CPC sein muss, damit die Anzeige zumindest auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint.

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  Analysieren und optimieren

  SEA ist komplett transparent. Je mehr das Unternehmen analysiert und seine Kampagnen optimiert, desto wirtschaftlich erfolgreicher wird das Suchmaschinenmarketing. Für eine durchgängige Analyse benötigt man ein Tracking auf der Website, das den definierten Erfolg wie zum Beispiel den Kauf oder die Daten der Kundinnen/Kunden misst. Es ist ratsam, Analyse-Routinen zu definieren. Dafür ist es notwendig, Berichte zu erstellen oder entsprechende Werkzeuge wie zum Beispiel den kostenlosen GoogleAds Editor zu nutzen.

  Kampagnen sollten in regelmäßigen Abständen optimiert werden. Über die Optimierungen sollte man Buch führen, um zu prüfen, welchen Erfolg sie gebracht haben. Auf diese Weise kann das Unternehmen aus den Optimierungen lernen. Auf dieser Grundlage können das Bietverhalten auf CPCs und der weitere Ausbau der Kampagne mit Schlagworten und Anzeigentexten angepasst werden.

Weiterführende Links

Google AdWords – Bezahlte Werbung bei Google (→ WKO)